江南春的分众传媒+叶茂中的一句话重复广告+企业请大明星代言,黑马哥个人认为洗脑式营销更适合

10月14日,全国54座城市的分众传媒电梯电视屏幕一起播放沈腾代言的“易车”广告片,还将在多个卫视、视频网站、广播电台投放同样的广告。    这么一波烧钱操作,被分众传媒董事长江南春解读为“超叠加营销”理论,再加上叶茂中大师的策划加持,俨然易车这么一波“大撒币”的行为,还上升到了市场营销理论的高度。  一、叶茂中和江南春:自我营销的吹鼓手  1、  叶茂中比江南春年龄大很多,但是两个人的共同点却是一样的,就是随时随地自我营销。  叶茂中和江南春更大的共同点,更是一样的,就是只要给钱,能赚钱,那就可以随时推磨。  早在1998年,吴炳新、吴思伟父子一手炮制的三株口服液已经在破产的边缘,整个医疗保健品行业处于衰落的边缘,基本成为了骗子的代名词。此时,大连的珍奥核酸集团找到叶茂中,希望他能出谋划策。叶茂中在第一次对话中,就对珍奥核酸董事长陈玉松先生理论上“包治百病,长生不老”说法表示了不信任,但是他还是天才地将38位诺贝尔奖得主和核酸联系起来,用科学家为此类来背书。  叶茂中这种拙劣、低幼的谎言完全是对大众智力公然的蔑视。  2、  叶茂中原本是不屑于与江南春这样的小字辈一起做局的。  早在2001年,央视广告部主任郭振玺就开始了广告改革,提出了“媒体、企业、广告公司互动同赢”的口号。经过若干案例尝试,最终形成了标准化的叶茂中广告模式:  “郭振玺提供媒体资源+叶茂中提供一句广告+企业出钱请大牌明星”。  福建晋江的民营企业家成为最早一批的客户,安踏、柒牌、七匹狼等晋江的企业接踵而至,慷慨解囊,助推了央视广告业务的腾飞。2000年,晋江有16个企业品牌在央视亮相;2001年翻倍,增长到33个;2006年,中央5台体育频道的广告有1/4是晋江的企业,当时中央五台已经被戏称为晋江频道。相应的是,2002~2005年间,黄金时段的广告费,从22亿开始每年增加10亿,三年之后达到55亿左右。  2005年,郭振玺升任广告经济信息中心主任,2010年,郭振玺担任财经频道总监,更手握《年度经济人物》和《3.15晚会》,一直到2015年被双规拿下。  这个辉煌时期,叶茂中都是紧紧跟着央视的步伐,直到郭振玺倒下。  3、  毫无疑问,江南春是第一代的广告奇才!  不同于叶茂中的“策划能力”,江南春本身就手持分众传媒这样的联播媒体坐庄,再加上热爱学习的性格,口若悬河的天赋,当之无愧是互联网时代的广告之王。  但是,江南春的名气在广告策划界还是有点儿小,而且那个领域是个封闭的圈子,以《人日》(海外版)为中心,策划界是一个小江湖,以每年的“金钥匙奖”紧紧团结着全国吃策划饭的一票大师,外人进不去。  江南春需要一个广告策划界的大师来做枪,叶茂中需要一个新的媒体阵地来做局,一拍即合。  还是熟悉的配方:  “江南春的分众传媒+叶茂中的一句话重复广告+企业请大明星代言”  只是买单的人变了一个群体,晋江系、蚁力神、南极绒之类都俱往矣,数风流人物,还看互联网新经济。  二、易车:孤注一掷的转型  易车网由李斌于2000年6月创办,2010年11月17日,易车成为中国第一家在海外上市的汽车互联网公司(股票代码:BITA)。  没有错,这个李斌是摩拜单车的幕后大老板,胡炜炜的金主。  李斌也是现在深陷风波中的蔚来汽车创始人、董事长。  2014年9月30日,易车股价曾达到98.28美元,不过很快股价掉头向下,一路下跌,今日股价在15美元左右徘徊。  更大的信息背景是:9月13日,美股盘前,易车网(股票代码BITA)发布公告称,已收到腾讯控股和Hammer
Capital初步、不具约束力的要约,两者将组成买方团,拟以每股或者每ADS
16美元的现金收购其尚未持有的易车网流通股票。  易车网在公告中称,创始人李斌、京东和Cox
Automotive
Global等股东持有48.5%的易车网股份,已经同意投票支持此次私有化交易。  也就是易车网正在谋求从纽交所退市。  易车网在国内的对标,是汽车之家,但在业务收入模式上,易车网与汽车之家有很大不同。  汽车之家专注于汽车媒体,长期以来依靠内容获取流量,稳居用户心智第一位。而易车网是两个业务并行,广告营收占其40%,另外靠交易服务费用获得50.8%的营收占比—需要注意的是,这个交易服务收入是来自于控股子公司易鑫集团,而非易车网本身。  易鑫集团原属于易车网旗下的汽车金融事业部,于2014年独立运营,2017年11月在港交所上市,核心业务包括助贷和自营业务。截至发稿,易鑫集团市值为108.94亿港元,远超出易车的10.49亿美元。  公开信息显示,腾讯目前已经通过全资控股公司持有13.12亿股易鑫股份,占比20.9%。而易车直接或间接拥有约27.8684亿股易鑫股份,占比43.74%,加上易车、腾讯和京东签订的投票委托协议,易车直接或间接拥有易鑫约53.59%的投票权。  如果腾讯和Hammer
Capital组成的买方团对易车的私有化交易落成,显然会进一步获取易鑫集团的控制权。  简单的理解,就是腾讯和Hammer
Capital对易车网的私有化,本质谋求的是收购易鑫集团的汽车金融和交易业务。  那么进一步推导,作为易车的新老板,可能会在私有化之后,把广告经营业务整合为“新易车”,从此易车网就专注于汽车之家对标,做一个垂直汽车媒体网站。  用易车CEO张序安的话说,“易车朝着marketplace(行业销售线索聚集、分发平台)新发展方向前进”。  作为一个垂直平台,当前易车最需要的就是“品牌影响力”和“交易流量”(或称为“销售线索”),这就是大规模投放广告的动因。  三、在分众打个广告有多大的意义?  所谓用户心智,从来就不是一大波广告所能换来的。  在分众传媒上做洗脑式广告的,在易车之前有好几个前辈,比如瓜子二手车、人人二手车、新氧、铂爵旅拍之类。这些在分众传媒投放洗脑广告的企业,都玩过短暂集中式曝光。  瓜子二手车的“创办一年、成交量就已遥遥领先”成为人人耳熟能详的句子,然后,该广告语被北京市工商局海淀分局认定为构成虚假宣传,罚款1250万元。  今天,瓜子二手车的本质更已经不再是“没有中间商赚差价”的初衷,过几天另外行文分析。  瓜子二手车的竞争对手人人二手车,也追随分众传媒大量投放洗脑广告。巨额广告宣传费用透支了最后的体力,目前正挣扎在生死的边缘。  铂爵旅拍在黑猫投诉平台上,虚假宣传、退款难成为用户投诉最多的关键词。此外,铂爵旅拍还被员工实名举报“员工培训会”变成“强制性内购会”,甚至变成“封闭式营销洗脑”。  医美新氧APP,不断被曝光出其行业隐藏的黑色产业链,股价从今年IPO时的13.8美元/股,下跌到最新的8.96美元/股,短短半年不到的时间下跌了35%。  至于当年团购混战时,在分众传媒投放的大客户团宝网和拉手网,坟头草都一人高了。  后记:  这几天,有关车市的各个企业都在电梯里投放广告,比如大搜车,比如瓜子二手车,比如车置宝等等。  年底了,将要迎来汽车购买的小高峰,各家企业都刷一波流量,无可厚非。  易车CEO张序安表示:“我们力争把易车打造成消费者心中排名第一的汽车移动互联网品牌。接下来,我们将启动‘三年品牌计划’,以前所未有的力度和耐心加强品牌建设。我们相信,随着品牌投放的进行,易车整体的用户规模将再上一大台阶,销售线索的数量和质量也会有更大提升,能更好地为厂商、经销商提供营销服务,一起穿越车市寒冬。”  不过从百度指数看,易车与汽车之家的差距实在太大,大约有近30倍的差距。  在10月14日全国投放之后,易车的媒体指数只有一天的短暂上扬,第二天就再次掉到了汽车之家之下。  第三天,指数再次抬头,希望这次,易车能持久一些。  作者:张栋伟(市场营销专家、资深互联网人士、“酷实习”大学生就业创业平台创始人)  特别提示:关注本专栏,别错过行业干货!  参考引用文献:  《易车退市背后:腾讯曲线为易鑫,李斌变现救蔚来》/李勤  《细数被分众洗脑广告坑过的品牌》/嗅评经济论

10月18日,主题为“一屏一世界”的2019
vivo品牌广告营销大会在上海举行。本次大会,vivo
手机媒体对外传达了“一屏一世界”的整合营销理念,并展示了其在智能手机、5G、AI等载体
上的品牌营销优势以及在2020年的IP规划。vivo手机媒体的“一屏一世界”据《中国互联网发展报告2019》显示,截至2019年6月,中国网民规模为8.54亿人,互联网普及
率达61.2%。手机网民规模达8.47亿人,我国网民使用手机上网的比例达99.1%。vivo认为,随着5G商用技术的规模化推进,“移动”不再是互联网的子集,它将进一步统治绝
大多数人上网的方式,而这一切都将依托智能终端为载体。我们知道,“高速率、低延时、泛在网、低功耗、万物互联、安全重构”是5G的几大特点。基于5G网络的以上特点,智能手机的使用体验将会得到大幅提升。更快的速度将是得我们在信
息获取时更方便快捷,低延时将让我们的手机体验更好。介于消费者对智能手机的使用习惯,
它仍将是人们信息接受、处理中心。5G时代,人们对手机将越加依赖,作为占据流量入口的统治级触达媒介,未来较长时间内,它
仍将是企业移动互联网的营销主战场。随着5G的发展,5G网络低延时、低功耗、万物互联的特性将对未来的新闻、广告、娱乐信息传
播方式进行重构,真正做到千人千面,“一屏一世界”。基于对5G时代手机媒体的深刻洞察,vivo提出了“一屏一世界”的整合营销传播理念。强大的vivo手机媒体为了能在5G时代保持强大的的竞争力,vivo早在2016开始全面布局5G技术研发,全面参与5G核
心技术与标准化研究。2019年,vivo在8月推出了首款商用5G手机iQOO Pro
5G版。vivo第二款5G手机vivo NEX3 5G版
发布。今年6月份,vivo还通过“5G比邻计划”的实施,在全国线下门店建立5G体验专区,让大
批用户感受5G带来的极致体验。在手机媒体方面,vivo更是提前布局,构建了强大的“一主三辅”硬件资源体系。所谓一主,
指的就是vivo的5G手机产品。如前所述,vivo已经在业内率先推出了iQOO Pro
5G版、vivo NEX 3
5G版等高性能的5G手机,吸引了大批年轻用户群体。除了手机这个“主”产品外,vivo备受
互联网时代欢迎的随身产品还包括vivo AR眼镜、vivo手表、vivo耳机这“三辅”。
vivo手机
为用户提供不间断的5G网络,而AR眼镜、手表、耳机则为用户带来更丰富的视听娱乐、健康、
资讯服务。这“一主三辅”的硬件体系,让vivo能够在多个生活场景中与用户交流,发现各种
用户需求,从而为品牌营销提供场景。此外,遍布全国的门店网络,同样也是vivo手机媒体广告客户的传播网络。vivo不但通过“一主三辅”+门店资源为各种品牌企业提供与用户的全天候全场景的触达机会,
而且还开发了高效率的DMP系统。该系统通过支持AI算法,能够结合用户对vivo手机的使用情况
,推测用户当时当下的需求,想用户所想,贴心推荐适合用户的产品,切中用户痛点。在这个
基础上,vivo还会使用科学智能的机器算法系统,来进一步实现效果优化。多年来,vivo手机媒体打造了vivo应用商店、vivo游戏中心、到vivo浏览器、vivo天气、vivo
主题、vivo电子书、vivo日历等8款核心场景化商业应用,还建立了包含分发、社区、电商、阅
读、内容、运营、消费、支付、结算、线下推广的强大vivo移动互联网生态圈。据了解,vivo目前在中国市场拥有超过2.6亿的年轻在网活跃用户,他们的的年龄在18-34岁之
间,遍布全国各级市场,男女用户比列分布均衡,是具有较强消费能力的高价值群体。数据显
示,vivo手机用户日均屏幕点亮频率超过110次。海量用户+高频使用+精准的投放技术+强大的线下渠道,使得vivo手机媒体具有超高的广告投放
价值,已成为品牌广告主营销的必争高地。2020年vivo手机媒体的4个S极“IP”据Canalys中国手机市场数据显示,2018年vivo的市场份额排名第二,占据市场总额达20%,超越小米苹果,仅次于华为。也就是说,在2018年中国内每卖出5部手机,其中就有一部以上是vivo品牌!进入2019年,vivo的发展速度还在加快。市场研究机构Trustdata7月份的调查数据显示,vivo在国内市场的份额已上升到22.4%。这就是vivo手机媒体流量池的底气。vivo手机媒体不仅拥有强大的流量池,还具有强大的全域营销策略能力。为了给品牌广告主带
来更好的营销效果,vivo手机媒体在2020年还将打造4个S极“IP”。他们包括:传统小世界:《“新”年味手机》,通过焕新传统,提升年轻人对传统文化的认可与传承度;浪漫小世界:《520宠爱季》,引领潮流,为热爱追逐热点的年轻人创造全新浪漫世界;娱乐小世界:《趣炫泡泡跑》,让年轻人的娱乐更高级,更有趣,更好玩;人文小世界:《影像寻城记》,关注人文,聚焦年轻人对社会的思考。这四哥经过精心策划的S级“IP”,有的有明显加持,有的娱乐性极强,有的关注人文,他们将
助力品牌更直接、更具创意地与年轻力量深度沟通,开启真正的洞见年轻人需求,“一屏一世
界”的营销新局面。开完2019
vivo品牌广告营销大会,玺哥对vivo有了一个全新的认识,原来,vivo不止是一家手机公司,还是一家智慧互联网(广告)公司。

这些年,“洗脑广告”俨然成了广告界备受追捧的物种,时不时就有各品牌的“洗脑广告”猝不及防地侵占我们的耳朵、眼睛和心灵。从早期的“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”、“恒源祥、羊羊羊”到去年世界杯期间轮番轰炸的马蜂窝、知乎和Boss直聘大手笔投放,再到现如今每每走进电梯间就能听见的铂爵旅拍和新氧医美“魔性神曲”。从早期的脑白金到去年的马蜂窝,广告主们对“洗脑广告”的热情一直持续从10月14日起,易车也推出了一支新的TVC,片中,易车首位品牌代言人沈腾一人分饰两角,用问答的形式戳中汽车消费者的潜在痛点:买车,怕价格吃亏,代入“价格、实惠、口碑,易车全知道”的解决方案,让易车新的slogan:“价格全知道,买车不吃亏”反复响在消费者耳边,植入消费者心里。据黑马哥了解,易车承包了分众全国一天的电梯资源,全天候循环播放这支TVC,预计一天播放5000次左右。不管是从TVC简单直接的广告语上还是播放的频度上,黑马哥认为,易车这支新的广告片也可归入“洗脑广告”的品类。其实,这一两年每次一有新的“洗脑广告”出炉,就会在广告圈引发一波热议,两派观点充满对立:一派认为“洗脑广告”毫无创意,很low甚至很恶心,还有一派认为“洗脑广告”虽然简单粗暴,但是效果显著。那么问题来了,为什么“洗脑广告”引发如此大的争议,很多大品牌还是乐此不疲地成为其拥趸呢,更何况去年大手笔投放“洗脑广告”的马蜂窝、知乎本身其实还是很有文艺范儿的,完全有能力、有格调拍出艺术范儿、故事性强的广告。黑马哥认为,首先,这要从广告营销的目的说起。正如大卫·奥格威所言的那样:“我们做广告是为了推销产品,否则就不是做广告。”即使是最为推崇创意广告的人估计也不得不承认,“洗脑广告”往往能产生非常显著的转化效果。比如,以马蜂窝为例,去年的世界杯期间,其百度指数整体呈现了上升趋势,其app更是连续几天占据了苹果APP
Store
热门搜索第一位。可见,马蜂窝的世界杯广告投放带动了大量的搜索和下载。有观点认为:广告就是一种靠重复播放影响受众的宣传方式,就是把名字喊出来让人记住品牌。虽然有人对此不屑一顾,也有人认为,这其实是回归了广告卖货的本质。这也与特劳特“一个中心两个基本点”的定位理论相呼应,以“打造品牌”为中心,以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。品牌营销战役的一切动作,都是为了争夺消费者的心智。其次,“洗脑广告”其实是有心理学理论的支撑的,并非恶意的哗众取宠。上世纪20年代,媒介理论家将弗洛伊德学说和行为主义结合起来,形成一种新的宣传理论——“魔弹理论”,把媒介对人的刺激看做是魔弹打入大脑,能迅速地被受众所接受,直接作用于受众。在这个理论中,受众的性格并不重要,重要的是讯息,讯息直接改变态度,而态度变化即等于行为的变化。比如,脑白金引导了一种消费倾向,当过年过节为送礼而困惑时,送脑白金就对了;而马蜂窝、知乎和易车则简单、直接、明了地告之用户自己家平台的功用,当潜在用户有相对应的需求时,来,就对了。然而,既然“洗脑广告”在转化效果上表现如此抢眼,为什么还会引起如此之大的争议,甚至引来很多普通受众的骂声,给品牌带来负面的效应呢?黑马哥认为,这当中当然不排除部分广告人出于个人的审美和喜好,戴上了有色眼镜看待“洗脑广告”,但是,部分“洗脑广告”的三观的确让人难以接受。比如同样在电梯间进行高频度投放的新氧医美的广告,原广告词为:“新氧医美,整整整整,新氧医美整整整,新氧医美整整整整女人美了才完整”,后因争议过于巨大才改为:“新氧医美,美美美美,新氧医美美美美,新氧医美美美美美女人美了才完美”,原广告词的隐语是,女人不够美就是不完整的,通过负面评价和人身攻击来拉低受众自尊,引发焦虑从而促发消费,但这种无底线的行为,最终只会损坏品牌的声誉。说到这里,就要说说一味注重效果转化和同时兼顾效果转化及品牌声誉度之间的差别了。从一些引发极大负面效应的“洗脑广告”来看,其实“洗脑广告”也是存在陷阱的,只有避开“洗脑广告”的坑,才能避免在受众和潜在消费者心里留下负面的印象。至少从目前来看,易车这支新的TVC还是做得不错的,也可以给步其后尘的广告主们些许借鉴。一是创新采取超叠加营销模式:用一整天时间轮播单一品牌的一支重复性广告片,从而实现广告内容与特定场景、特定时间的复合(内容×空间×时间),进而产生超叠加效应——其一是这样的超叠加营销模式能够尽可能地使品牌效应抵达更多潜在用户处,其二是尽可能地通过反复、高强的频率在同一受众心理进行品牌的强化,让其自觉不自觉地与品牌产生了交互,这样就为品牌开辟了一条直达用户的高速信息通道。二是从媒介的选择上来看,易车选择了分众电梯间这一单一的媒介渠道。相比此前马蜂窝、知乎和Boss直聘选择了在大的赛事期间投放电视广告,黑马哥个人认为洗脑式营销更适合“硬给”和单向传播的场景,而不适合双向选择的媒介。大的赛事期间的电视广告虽然资源更稀缺,更受瞩目,但观众的关注点却更多在赛事上,赛事间隙的广告时段恰恰是观众要休息的时间,甚至是尿点,这样就较难在集中的空间、时间中强化品牌在受众心中的印记。而电梯、户外大屏、电影院开播前的广告等硬性的强制媒介则不同于此,在硬给式的场景和狭小的空间中,受众所有的关注点都只能停留在广告放映上——即使人们习惯于在电梯里戴上耳机看手机,也架不住被“洗脑广告”的轮番轰炸和高频度播放吸引过去。从这个意义上来说,洗脑的性质决定其只能做单向传播,只能在强制媒介上存在,这样的重复和强化才会产出更大的效果。三是从广告的形式上来看,不能违和,更不能低俗。之前黑马哥已经分析过,像新氧医美那样拉低下限的广告,显然是不可取的,而黑马哥同样认为,知乎选择刘昊然来担当一支“洗脑广告”的男主,其违和感也过于巨大,虽说制造冲突本身就是“洗脑广告”想要达到的效果,但这种突破粉丝想象的操作也会存在潜在的风险,有可能打破偶像本身所树立的形象。而易车选择了沈腾作为形象代言人,其本身自带的喜剧色彩,让这支“洗脑广告”不但不违和,而且让喜剧效果产生了叠加效应,同样能强化品牌在受众心中的印记。四是从投放的时机和投放的时段上来看,如何做到强化记忆,直达用户心智又不引起用户对品牌的反感,易车此轮的投放把握了一个很好的度。“洗脑广告”强调的是用重复强化品牌,但是过于短节奏的重复如“羊羊羊”或者过于长时度的重复如脑白金长达几年的投放,都容易让受众产生疲劳和对抗的心理,从而产生负面情绪。而易车不管从广告本身的节奏还是投放的时段来看,都把握得适得其可。综合上面所说的,黑马哥认为,对于广告主而言,是打造“洗脑广告”还是创意广告并不能一概而论,而是要根据品牌想要传达的信息,想要达到的效果及品牌所处的阶段而定。将“洗脑广告”一棍子打死显然是偏激的,但一味推崇“洗脑广告”而抛却底线和美感显然也不是广告人所应该尊崇的。