由此从根本上改变了传统营销体系中企业与用户之间的游离管理关系,不正经的广告·RXBAR主业

在这个全民娱乐的时代,越来越多的品牌开始以调侃地、随性的方式,沟通消费者的生活。只有想不到,没有他们做不出。在品牌的主营业务之外,许多品牌发展出了“副业”,做得有声有色不提,还促进着主业的发展。今天烧脑君就以
“不正经”为主题,为大家汇总广告圈中那些清奇的脑洞“姿势”,希望给大家带来一点启发,让大家在广告里玩得有趣。不正经的周边·奥利奥主业:零食制作家副业:音乐人每次见到奥利奥DJ台,真的有一种为它爆灯的冲动,直到现在依然如此。饼干=黑胶唱片的联想,可能会变成一张海报,一个TVC,但奥利奥真的将这个概念落地,产出了一款饼干音乐盒,实在让人感慨。只要把饼干放上去就有声音,咬一口再放上去,就能换首歌。今年的升级,还加上了曲风转换,在做音乐盒上这件事上,奥利奥显得极其认真,一丝不苟。我们惯用的传播形式,都在内容或者媒介上做文章,广告负责营造幻觉,不负责产品,消费者的实际体验,其实是有落差的。而不正经的零食品牌,正通过音乐盒这一周边,延展饼干的消费场景,并让消费者得到一致的体验。音乐盒和饼干,看起来就像儿时的方便面的卡片,有一种匪夷所思又顺理成章的感觉,音乐盒与奥利奥饼干的形状,颜色,包括它承载的品牌调性是高度相关的,但同时又能给出消费者一个超出味觉的体验。不正经的跨界·旺旺主业:零食制作家副业:潮牌今年下半年品牌合作井喷,美加净和大白兔联合出了奶糖味唇膏,喜茶和百雀羚推出“芝芝巴士”致敬老上海,杜蕾斯和高洁丝合并呈上了“日日月月”盒,但烧脑君最喜欢的还是旺旺和塔卡沙的联名。品牌年轻化讲了很多年,旺旺是颇具心得的那位。出新品,玩抖音,抽选最旺的仔,线上线下旺旺都冲在了潮流的第一线,而现在他们终于对品牌最大的宝藏——旺仔形象,下手了。旺仔形象拥有强大的国民度,作为人们的“集体记忆”的一部分,它的出现总是伴随着新年的乐曲,伴随着大礼包与快乐,这不是一份单纯的记忆,而是寄托着人们对往事的感怀。当旺旺与国潮合作,当旺仔成为了产品中的主角,每个人都能在记忆里翻出点什么。在过去,拥有旺旺的孩子的往往代表着潮流,而旺旺通过跨界来做到这一点。承载着记忆厚度的品牌,与潮牌复古、街头的特质本就相符。也难怪这次联名可以卖到断货。不正经的产品·众引传播主业:广告公司副业:笔记本贩卖商如果你翻看过广告人的笔记本,你可能会发现这是一份艺术品:摸不着头脑的灵感瞬间,堪称大触的随笔画随处可见。在广告公司,使用笔记本是一件非常有仪式感的事情,无论是正经记录,还是随手摸鱼。众引传播的“X本正经”系列大概是广告公司最常见的笔记本产品了,今年已经走过了第七个年头。作为一本专为营销人定制的笔记本,“七本正经”今年瞄上了著作《论文》,这个概念一经提出,就亮瞎了我们。手握名著拜文豪,大概可以保佑方案一稿过?封面非常闪耀,波普风和孔子和碰撞,芭比粉和帝王蟹黄的封皮超级吸睛,特供装更是没有浪费定位,直接放上了金光闪闪的孔子老师。内页也同样优秀。在这个键盘为主的时代,写得一手好字仍然让人惊艳。广告人共创语录的描红版堪称清流,可以在brainstorming时正大光明摸鱼,还能提升自己。彩蛋也很有广告人的风格。不同的广告人都在能笔记本里找到自己的形象,比如时常化身为龙的设计就长下图这样。当然了,作为广告人的还是要提高行业“姿势”,直击广告人的扎心热点内容,吐槽、自黑,定制内容互动性超强,无论甲方乙方丙方都能插上话。绝对是日常寒暄,脑暴出差之良品。大概改稿到头秃,这个笔记本还能让人笑出声吧。不正经的设计·吉田隆大主业:设计师副业:跨界搬运工看完设计师吉田隆大的作品,可能我们会更深刻地理解,何为创意来源于生活。因为害怕踢到脚趾,所以有了脚趾专用安全帽。因为阳光明媚下午的读书时间,总会变成一次酣畅淋漓的午睡,所以有了书本外皮的眼罩。因为觉得手机太过杀时间,所以需要把它关在囚牢里。因为时常忘带纸巾,所以需要把它缝在衣服上。还有抽纸型的日历。设计师自己就是一个品牌,他们对生活的观察也体现在作品里。与其说吉田隆大是一个反常规的设计师,不如说,他将我们习惯的东西放到了另一个领域,有些矛盾,也让人惊讶这些东西还能这样用。我们习惯的物品可以以另一种形态出现,这也是创意吧。不正经的广告·RXBAR主业:推销能量棒副业:佛系甲方最近美国的街头出现了一组很佛的广告。因为行人一眼扫过,可能真的不知道这广告在说什么。广告中最显眼的,不是slogan,不是产品图,而是巨大的文字说明——这是一块X色的广告牌。这看起来有点像媒介公司对广告牌的宣传。但产品图和slogan却确实提醒着我们,这就是一条正经的广告。广告主是RXBAR,能量棒品牌,他们的slogan叫No.B.S。“B.S.”在这里是英文bullshit的简写,RXBAR想说,他们在产品和广告上,都不喜欢吹牛。再往下研究,产品包装也一样简单粗暴,只是简单底罗列了产品的成分。堪称清流的RXBAR和市面上所有的能量棒品牌都不一样,不制造幻觉,没有大logo,不用专家背书,图片都走冷淡风。但不尬吹,简单地被人就记住,何尝不是创意的一种呢?

写在前面:人口红利消失、消费分层、信息爆炸、场景碎片,企业获取用户增量的成本越来越高,众多行业开始从商品交易为重心的模式,向以用户服务、存量闭环经营为重心的模式转型。在此新商业背景变化下,传播和销售分离的传统模式,已难以满足企业经营需求,效率降低、成本高企、虚假营销等痛点频现。企业亟需更高效的营销解决方案,市场上有很多创新企业已在探索实践。基于此,国家广告研究院与中国传媒大学广告学院于2018年联合发起新营销趋势研究课题,联合汽车营销创新实验室、内容银行实验室等机构,历时半年,对消费者、企业品牌/销售/渠道负责人、营销代理机构负责人、媒体负责人、专家学者、社群群主等产业角色,重点针对汽车、房产、快消等行业领域,进行深入的调查访谈,研究梳理新商业环境下更适应市场规律、更具效率的新营销解决方案,完成了《2018新营销白皮书——营销一体化变革与趋势探索》。白皮书的纸质报告今日已正式发布(文末扫码),在此我们先献上研究中的精华内容,与业界分享探讨。商品经济向资产经济转型在今天,我们身处的商业环境已经发生了深刻变化,卖方市场刚性需求主导的“黄金时代”已经过去,买方市场弹性需求占据舞台,商业体系自然相应发生变革——商品交易不再是终点而是起点,紧随其后的是将商品服务化、资产化,持续运营与消费者的关系。环境急遽变化,高速增长市场中潜伏的危机无所遁形,诸如流量造假、销售转化低下、营销资源浪费等乱象在近几年集中爆发。在商业底层逻辑发生变革的背景下,对营销进行体系化升级的需求愈发凸显。传统营销乏力,营销、销售割裂的问题亟需解决时移,世移,事移。环境剧变对传统营销模式带来了重大挑战。消费者媒介接触行为碎片化、卖场接触行为随机化,新商品、新服务、新体验层出不穷,消费者就像一个个移动的靶心,难以捕捉。越来越多企业感觉营销乏力、陷入困局,亟待突破。企业营销成本居高不下,而相应的转化和收益却落之尘后、难以同步,不论是宝洁这样深耕中国市场30年的巨擘,还是伴随新兴市场新进入的其它品牌,都在深感传统营销模式失效带来的压力。同时,压力下市场乱象频繁发生,营销效果造假越演愈烈,在流量、线索等重点评估指标中更为凸显,让本就疲惫不堪的市场更添混乱,造成企业极大的资源浪费。究其原因,传统营销效果的每况愈下,很大程度上受制于传播和销售环节割裂、用户路径过长、各环节缺乏效果目标共识等问题。由于营、销不能形成合力,企业与用户的关系也难以得到有效连接和持续沉淀,难以形成企业增长的内生驱动力。在当前经济形势下行压力下,传统营销的弊端更加凸显。如何让营销真正带动销售?如何提升营销效费比,使获客、转化更具效率?在传播和销售边界已经模糊的当下,营销分离的模式无法破题,必须打通两者界限、共同以用户为中心,构建新型的商家-用户连接关系。营销一体化的理念也就呼之欲出。营销一体时代来临营销一体化的本质目标,是要建立企业与用户的高效连接关系,从而持续、长效运营用户,提升企业营销和经营效率。其实施中,强调传播和销售同步进行、相互促进,传播销售化、销售传播化。通过构建用户连接关系,企业在用户增量获取、存量激活、闭环经营方面将获得有力抓手。短期目标,形成高效获客的新路径、提升单次营销实施效率;中期目标,打造持续连接用户的新通道、大幅度降低重复获客成本;长期目标,构建起用户闭环运营的新机制,挖掘用户全生命周期价值、夯实用户资产形成企业的核心竞争壁垒。新要素组合营销一体的底层逻辑,实际就是重新梳理在新商业背景下具有更丰富形态和创新特征的基本商业元素:人、货、场、内容。企业需打破固有的营销、销售等界限,以建立企业与用户的有效连接为目标,重新进行要素组合、资源统筹布局。新实操手法通过研究中对实际企业的大量走访以及案例研究,《营销一体化变革与趋势探索白皮书》中也提炼总结出营销一体化落地实施的核心方法体系:内容赋能、利益激励、社交裂变、经纪人承接、结点落地。五大实操手段各具价值、又协同关联,共同形成企业在营销一体化实施中的有力工具武器。同时,多种实操手段协同作战,也要求企业具备更强的营销统筹能力,需要有智能化的大数据体系、人性化的服务体系等底层基础设施作为支撑。通过系统布局、资源整合、机制创新等多方面的共同努力,达成营销一体化目标。内容赋能,激发用户共鸣内容发挥作用的关键,在于对话消费者感性的大脑,激发共情、信任与消费者进行深度沟通;从而缩短消费者的决策时间、驱动销售转化。高信息密度、快流转速度的媒介环境下,内容分发需要具备一定密度和持续性,才能产生规模化效应;需要有总体性的规划布局,把控效果走向。利益激励,短路径连接用户利益天然带有传播扩散、刺激转化的势能,企业作为利益分发的“链主”,要利用好这一元素,将利益直接传递给营销链条中的关键主体,目标精准、去中介、短路径地传递商品价值,获得高效的传播和转化效能。价值最终将回流进企业,形成更大收益。社交裂变,聚合碎片、导向销售移动互联网下,消费者成为散落、动态的点,仅通过中心化媒体已经难以有效与他们形成沟通,需要借助社交力量来对他们串联、聚合。社交裂变是让分散在全网域的消费者通过社交关系连接、形成自驱动传播势能的有效手段。企业在营销一体实操中,一方面要善于挖掘活跃的意见领袖和种子用户,让他们对营销内容进行再创造,扩散营销声量;另一方面,也要策略性地设计产生社交裂变的路径,推动用户自发传播,形成规模效应。经纪人进场,承接用户需求、持续服务营销中企业形态是抽象化的,即便通过IP赋予品牌形象、个性,企业也难以在消费转化中与无数的个体消费者进行沟通和连接。企业需要有C化的主体来与用户连接,以此获得对用户消费转化流程的更强把控力。目前很多行业开始引入“经纪人”体系,通过利益激励、工具赋能,让代表企业的“经纪人”成为市场主体、与无数散点场景中的消费者进行连接,通过一对一交互,提升消费转化。经纪人作为底层设施,可以通过数字化手段对线上线下多种场景的消费者需求进行快速承接,甚至是主动连接。由此从根本上改变了传统营销体系中企业与用户之间的游离管理关系,使企业获得用户连接的有力抓手。零阻力+场景化的结点,传播和销售同时出击、转化落地将用户在营销、销售流程中的关键性触点,通过完善消费体验、铺设闭环路径,变成可同步完成传播和交易的终点(“结点”),从而进一步保障营销一体的落地效率。“结”既指“结合”,传播与销售两个拳头同时出击;同时也指“结束”,消费者在此可以完成从知晓、了解、决策到购买的全流程,避免消费者在转化中“惊险一跳”流失。新的底层支持身处崭新的资产经济运营为核心的新商业环境,新营销操作不是对传统方式的修修补补,而是系统升级,这就对底层重构提出新要求。营销一体系统的实施,需要企业在组织管理、资源统筹、运行机制等方面进行变革和部署。同时搭建数据化管理、用户服务等基础设施体系,建起数据和人的联动体系,通过持续的数据管理、工具优化,赋能给可以调动的各种角色的“人”,建立、维系和运营与消费者的关系。作为研究者,我们慷慨分享,也谦虚求教,更真诚希望我们的梳理与总结能够与您的营销实操相结合。在此,发布这历时半年的研究与您共享,请您扫描下方海报中的二维码,留下联系方式,我们将与您联系,分享报告。期待与您继续交流!(PS:《2018新营销白皮书——营销一体化探索与趋势研究》完整版报告,100页、三万余字)

作者:李心语编辑:友
子自2018年3月28日B站在纳斯达克上市的那刻起,至今已过去两百多天,在这大半年里国内二次元产业的市场环境经历了过山车似的变化与波动,“行业寒冬”的论调不时被提起。作为二次元的领头羊,上市后的B站样本无疑极具洞悉行业的价值。这家面向Z世代的视频平台在今年15次出手对外投资,并在纪录片、综艺、漫画、广告、游戏、线下等多个维度的产品线上深度扩张。本文将通过上述种种业务梳理,来还原一个更清晰的B站,一个更真实的二次元产业世界。活跃度继续增长?B站强社区文化威力仍在众所周知,B站由一个相对垂直、封闭的ACG文化社区起家,与其说B站是视频网站,不如将其形容成一个以“视频内容+弹幕文化”构成的兴趣社区。而这一社区形态在资本的助力下,开始逐渐彰显其潜力所在。前不久发布的三季报显示:B站平均月活用户达到9270万,同比增长25%。移动月度活跃用户人数达8000万人,同比增长33%。(B站MAU增长数据来源:B站三季报)而用户的日均使用时长从第二季度的75分钟增长至了85分。且用户活跃度进一步增强,日均视频播放量达到4.5亿次,月均互动数达到11亿次,分别同比增长120%和305%。用户数量与粘性的增长或许能从多重角度进行解释。B站原本的社区属性是其重要原因之一。很难有一家视频网站能够享受到这样的待遇:用户对于平台有着强烈的归属感和认同感,发自内心的喜爱和维护生态环境。它有着难以被复制的内容生产与商业逻辑:用户基于兴趣爱好进入社区,继而构筑起自己独特的语言和文化——PUGC
(Professional User Generated Content)
内容和弹幕文化,它们共同维系了社区生态的繁荣。不少UP主直言,之所以愿意将视频投稿至B站就是因为“B站的氛围好”。而对于用户而言,即使是已经在其他平台上观看的内容,不少用户同样表示愿意在B站上再看一遍,“我就是为了来看弹幕的。”这弥补了B站在内容投资上的缺陷,同样营造了B站的繁荣。2018年1月,B站推出了
“bilibili
创作激励计划”,拥有1000粉丝或10万累计播放量或是专栏累计阅读超过10万的UP主即可以加入该计划,加入计划后,达到一定的要求即可开始计算收益。7月,B站又上线了手机投稿功能,并且推出“新星计划”“创作学园计划”,开始扶持新生的内容创作者,进一步完善社区生态。2季度财报显示,B站月均活跃UP主达到35万,同比增长91%,月均投稿数量达116.1万,同比增长131%,万粉以上UP主同比增长117%。今年被临时下架时B站用户的表现就是一个例证。7月下旬,B站等视频类应用在网信办等多部委的整治行动中被要求下架一个月。当时,BILIBILI概念版取代B站主站成为临时救济品,粉丝以一种令人啼笑皆非的方式表达着对于B站的维护。很难想象这是在一家月活超过9千万、已经在美国上市的网站上所发生的故事。用户对于网站自有一套矛盾地逻辑:一方面,没有人比他们更希望B站所代表的亚文化能够走向大众,展示小众文化的生存态度和价值;另一方面,他们又希望B站继续是独属于他们的精神家园,这个由兴趣爱好连接起来的小圈层将继续包容着他们独特的想象,甚至不惜以极端的方式阻挡着可能会破坏原有生态的成员进入。这也是在B站逐渐壮大后,难以避免的矛盾缩影——新内容与新用户进入后对原本社区环境的冲突。娱乐、综艺、纪录片多元扩张,B站的下一内容增长点?B站在UGC内容领域扩张的速度是爆炸式的。2014年,单机游戏、生活、动画区仍然是绝对的主力;2018年,影视、娱乐、网络游戏已经以势不可挡的态势,冲上了B站的榜单。(数据来源:B站数据可视化视频《Bilibili投稿最多的子分区排名》up主:Jannchie见齐)以暑期热门的影视剧《镇魂》为例,它并不属于B站传统的二次元内容,但却几乎在7、8月份以爆炸式的威力,在整个B站屠版,覆盖了影视、鬼畜、绘画、美妆、日常等各类分区。仅《镇魂》完结当天,B站上传的视频内容就超过了按时间最大显示的50页。华农兄弟的走红则是更大的亮点。带着所谓”土味“标签,竹鼠的视频在B站的生态中出现了意想不到的爆火,整个9月中,华农兄弟以坐火箭的速度窜进了B站历史排名前20的UP主的行列中。B站社区给了年轻人一个尽情展示自身爱好的空间,而喜好共通的年轻人往往会在大多数时候都会在下一个“墙头”相遇。在今年7月B站举办的招商会AD
TALK上,哔哩哔哩COO李旎透露:“B站目前汇集了7000多个垂直兴趣圈层,传统意义上的二次元内容,其访问量目前占B站总体的30%,而生活、娱乐、时尚等多元化的兴趣圈层已经是B站的内容重头。”如果说UGC内容的仍代表着B站用户的自发喜好,那B站在自制内容上的投入,多多少少可以视作其未来发展方向的风向标。●
4月10日,由bilibili出品,Anitama制作的动画制作类纪录片《动画透镜》上线,最高一期播放量超过了100万;●
7月16日,由bilibili和旗帜传媒联合出品,国内首档汇聚民间烧烤美食的纪录片《人生一串》上线,B站评分9.8分,播放总计4426.1万次,豆瓣评分高达9.0分;●
9月17日,B站宣布与Discovery探索频道达成了深度合作,目前B站已正式上线了Discovery专区,内容包括将在B站上映的145部纪录片,200小时的独家内容。●
11月10日,bilibili联合青豆结冰、笑果文化共同出品的综艺节目《故事王》第二季上线,目前B站单集播放量超过百万。●
11月12日,哔哩哔哩漫画App在各大应用市场上线,著名漫画家夏达的新作《步天歌》独家更新。除了起家的二次元,纪录片、综艺很明显成为了B站重要的内容方向。如果说早年《我在故宫修文物》在B站的走红是一个意外,但这个意外却促成了B站对于自身用户群体的认知。2016年1月,《我在故宫修文物》在央视纪录片频道首播,据酷云EYE的数据显示:当时节目的直播关注度仅有0.1629%,市占率0.6228%。而在B站播出后,作品的点击量和收藏量日益增长,用户自发的推荐使其以最高全站日排行第9登上了推荐榜,源自作品中的“男神王师傅”“焕彩生辉”等也成为了B站用户心中的红人。接下来的《如果国宝会说话》《寻找手艺》等诸多传统文化相关的作品,及《人生一串》的播出,皆在B站取得了不错的成绩。今年9月,B站宣布与Discovery探索频道达成了深度合作,B站正式上线了Discovery专区,内容包括145部纪录片,200小时的独家内容。如今,B站已成为中国最大的纪录片出品方之一。陈睿说:“对于现在很多90后和00后的用户来说,他们其实希望把时间花在学习上。因为他们希望看了一个东西之后,他们能有所收获。所以,B站的纪录片也就是在这种情况下逐步地火了起来。”对比起影视作品的高投资高风险,纪录片的成本低、品类垂直、内容质量高且粘性强,堪称性价比之选。而作为B站推出的首档大型卡牌故事接龙竞技真人秀节目,由B站联手青豆结冰、笑果文化推出的《故事王2》也成为了用户关注的对象。节目以故事接龙来激发选手脑洞,三位评委分别是李诞、SNH4冯薪朵、二次元画家使徒子,诸如老番茄、允星河、花少北等众多B站高人气UP主则分别以选手身份出现。目前节目在豆瓣评分7.0,单集播放皆超过了百万。BML进化:线下生态的补全事实上,增强用户粘性、对内容边界的扩展,同样也正在延续至线下。7月20日至23日,B站成功举办了第六届的BML线下演唱会、第二届Bilibili
World线下漫展。超过17万粉丝加入这场泛二次元聚会,相比去年场馆规模翻了3倍,人流量翻了近一倍,绝大部分都是属于B站的“Z世代人群”。在今年BW的内容设计中,B站全方面地展示了自身多元化扩展边际的野心——除了传统的二次元文化外,时尚、传统文化、科技、游戏、生活甚至鬼畜这些往往停留在线上的内容被巧妙的搬至了线下,以互动的方式展示出来:身着华服和lolita的走秀,“bilibili名人堂”上的鬼畜全明星雕像,以及科技、游戏区域的其他互动式玩法。而BML则更多地是展示UP主才能,营造社区氛围的机会:来自B站的唱见舞见奏见们构成了演出的半壁江山,而诸如《达拉崩吧》《权御天下》《恋爱循环》《极乐净土》等B站爆款将演出一层层推向高潮。尽管与日方参与的专业嘉宾相比,许多UP主的表演仍存在着差距,但当全场大喊着“哔哩哔哩干杯”、整齐挥舞着应援棒报以欢呼时,你很难不追随于其中。这也足以让站在舞台上的人沉醉——BML的展会和表演成为UP主们直观获取满足与营收的主要渠道,而BML也似乎正是以这样的方式吸引台下更多的观众加入到创作者中来。今年BML还别出心裁地为游戏区的UP主们创作了一首乐队曲目《我们》,讲述了少年们如何顶着误解的目光、倔强地朝着梦想不断前行的故事。台上的UP主们也不断讲述着自己如何通过创作从台下走上舞台,在台上获得满足与感谢。游戏区UP主兼2018年BML的主持人STAN在BML谢幕曲《再来一杯》响起前说,“希望在座的各位,有创意的各位,在这个最好的时代里,创造你的梦想,唱一首歌,跳一支舞,做一个游戏解说,去制造一个游戏,去创造一个IP。去做曾经你们不敢做的事,去做曾经可能会被人耻笑的事情。”而台下和弹幕中给予地最大声音的回应,是“哔哩哔哩,干杯!”二次元“圈地运动”:B站的15笔对外投资B站并没有放松对二次元根基的加固。2018年,B站共涉及15起投资,涉及二次元音频、虚拟偶像、动画制作、衍生开发等多元领域。再加上据此前36氪报道,盛传的B站与网易漫画的交易已经进入尾声。最终的谈判可能以B站收购网易漫画大部分版权及运营资产结束。此外,B站的触角正在向二次元领域全线延伸。不仅新推出了漫画平台——哔哩哔哩漫画,B站还与绘梦动画成立新的动画公司多啦哔梦。今年上半年,B站与绘梦动画联合出品的动漫《凸变英雄LEAF》播放量达到2369万,评分9.4分,豆瓣评分也高达8.4。(《凸变英雄LEAF》豆瓣点赞前三的短评)今年7月3日,B站与晋江文学城宣布双方达成动漫、游戏化战略合作,首批授权作品为5部,分别是墨香铜臭《天官赐福》、淮上《破云》、priest《残次品》、语笑阑珊《你在星光深处》和巫哲《解药》,授权金达数千万元。而曾经压在B站头顶的版权重负,也或许会随着B站与腾讯、阿里的合作稍稍舒展。今年10月初,腾讯认购B站价值约3.176亿美元的股权,以约12.3%的持股比例成为其第二大股东,而后10月底,《财经》报道称B站以出售老股的形式获得阿里巴巴的投资,本次投资后阿里系将持有B站10%的股权,成为其第三大股东。两大巨头的同时青睐让B站似乎更加有了想象空间。在三季报的电话会议上,陈睿表示,B站与腾讯将在未来交换现有版权,共同购买番剧版权,共同投资动画制作,“这将丰富B站内容数量,且有效减少内容成本。”商业化or用户体验?B站的平衡术然而B站商业化向前迈进的每一步,都是在自身承诺与用户的底线上的反复试探。B站曾经承诺“正版番剧永远不添加贴片广告”,这成为了B站早期用户的巨大骄傲。这一承诺曾在16年B站引入东电5部番剧时被打破,继而引发了用户大规模的抗议。最终,这一风波以B站将贴片广告替换成为自行拍摄的一则动画视频广告告终,且曾在B站承包过番剧的用户以及付费大会员无需观看该广告。事件的最后,陈睿在自己的知乎回答上写道:“B站也许会倒闭,但绝对不会变质。”在过去,这一“变质”被解读为B站不会在网站中加入广告,进行商业化的尝试。而在如今,用户的标准已经退让为“B站并不会以过度商业化的形式掠夺用户价值”。(BML2018RIO微醺广告)Q3财报显示,B站来自于广告的营收为人民币1.373亿元,同比增幅为179%。这是由于整体市场消费意识的逐渐提高。一方面,用户为优质内容付费的意愿正在逐渐加强;另一方面,用户对于商业化本身的宽容程度大大加深,允许出让自身的部分商业价值来换取网站发展的需要。舍弃了最常见的贴片广告形式,B站的广告一直在平衡广告主需求与用户体验之间迂回前行。一直以来,B站的广告内容以“有趣”“有创意”以及贴近B站原本的生态环境著称。早期的小米营销通过一场“我们也不知道这场直播什么时候结束小米Max2超耐久体验”直播活动,让用户直观感受了小米的续航能力。暴雪在拜年祭中特意制作的《守望先锋》动画视频,也引来观众对于“暴雪大法好”的支持。B站的用户对于广告营销的宽容是基于内容引发的兴趣,能够与消费者产生“情感共鸣”。目前除了横幅(Banner)等展示广告外,B站与内容创作者、视频内容提供方合作为广告主提供节目内定制广告,还在推荐内容中加入了信息流广告。目前插入B站主页中的广告,多为游戏推广以及与B站内容相关的品牌(如语言、绘画学习、古风摄影),且设置成与B站原本调性相似展现形式,减少对于用户体验的干扰。在围绕年轻人营销上,主流商业品牌正在逐渐与B站协调步调,表达出对于“Z世代”的期待。类似的案例有BML中RIO、阿萨姆奶茶的品牌植入,以及护舒宝、化妆品品牌IPSA广告的出现。在陈睿看来,广告内容仍存在着巨大空间:B站第三季度广告主的数量达到664家,同比增长超过1500%。而第三方数据显示,目前B站效果类广告的总量只占5%,远低于今日头条的20%。监管下的“风雨”游戏营收放缓、内容审核压力不减当然,摆在B站面前的路同样并不是一帆风顺。B站第三季度业绩显示,其净营收为人民币共计10.788亿元,同比增长48%,净亏损为人民币2.027亿元,与去年同期的净亏损人民币290万元相比,亏损明显增长。游戏依旧贡献了B站收入的绝大部分。第三季度,B站来自于移动游戏的营收为人民币7.440亿元,与去年同期相比增长24%。增长主要是受益于移动游戏付费用户人数增长。第三季度,B站移动游戏平均月度付费用户人数达90万人,与去年同期相比增长23%。今年4月,B站投资的大型音乐物语企划《时之歌》。11月22日,其改编的同名手游全平台公测,B站对其进行了大规模的站内推介。但随着游戏整体版号陷入僵局,游戏市场开始步入寒冬。就B站来说,尽管营收仍在上升,但增速也已经放缓。今年前两个季度,B站移动游戏营收同比增长97%、64%,相应的平均月付费用户增长幅度分别为79%、40%,可以看出二季度增速有所降低。而相较上一季度7.91亿的数字,第三季度移动游戏的营收环比也出现了下滑。而内容审核面临的风险仍在时时刻刻敲响警钟。曾经很长一段时间内,B站以严格的准入门槛来降低内容审查的压力——这就是B站著名的会员答题制度。然而随着时间的推移,题库的逐渐泄露与越发庞大的用户群体,让这道门槛逐渐被磨平。除此之外,日系二次元内容带有的软色情属性也给B站带来不少麻烦。涉及萝莉、幼女、妹控的PUGC及番剧都是涉及未成年色情的重灾区,包括今年B站被央视点名的番剧内容。而常年在B站混迹的用户对于诸如“德国骨科”“三年起步,血赚不亏”梗都屡见不鲜。前者涉及兄妹乱伦,后者来源于刑法针对未成年人保护法的法条。今年3月的”科里斯事件“是第一次。2018年3月11日,一位魔兽老玩家以“心痛不已愤怒不已的妈妈”为题发表帖子,控诉了B站的一位用户不断引诱自己的10岁女儿,内容涉及“文爱”“白丝袜”“包养”等,而这位ID为“科里斯”的B站用户只是年仅15岁的初中男生。B站最终永久封禁UP主“科里斯”的账号,并启动“青少年防火墙”和“青少年权益保护中心”,开启内容分级制度,强化举报入口,提出通过大数据从严过滤不良信息。7月B站应用的下架是第二次。在被下架后,B站发布了关于全面进行内容整改措施公告,表示一方面将扩增一倍以上网站审核人力,现已在武汉建立新审核中心,另一方面将发动用户对内容和社区的自查。在受到年轻人喜爱的同时,如何对于平台上的未成年人进行保护、承担社会责任也成为了B站急需考虑的问题。随着内容领域逐步从二次元向泛二次元进发,随着新兴群体的涌入,随着B站从小众亚文化走向大众,在未来很长一段时间,初长成的B站必然在阳光与风雨中前行。来源:数娱梦工厂